Bilder in Stelleninseraten

Warum also gibt es so wenige Stelleninserate mit Bildern? Verkaufsprozess wirklich ganz anders als in der Consumer Decision Journey?

Richtig eingesetzte Bilder in Verbindung mit einem guten Text bringen jedes Stelleninserat weiter.

Warum Bilder in Stelleninseraten?

Das ist recht einfach zu beantworten:

  • Bilder fallen auf und machen die Anzeige größer.
    Um so mehr, wenn rundherum der Wind durch die trockene Bleiwüste fegt …

  • Bilder helfen bei der Vorselektion.
    Mit einem guten Bild ist auf einen Blick klar, wer gesucht wird und wofür. Und
    welche Kultur das Unternehmen hat. Details stehen dann im Text. Damit melden
    sich nur Personen, die potentiell Interesse an dem Unternehmen und der Tätigkeit
    haben. Und nicht irgendwer.

  • Bilder transportieren Emotionen.
    Was ist glaubwürdiger: der Text “gutes Betriebsklima” oder ein authentisches Bild, das Menschen
    in positiver Umgebung zeigt? Und das illustriert, das nicht immer alles todernst
    ist und die Mitarbeiter*innen Spaß an ihrer Arbeit haben?

  • Bilder machen unterscheidbar.
    Wenn ein Stelleninserat aussieht wie das nächste – wie glaubwürdig ist dann das
    “wir sind ein innovatives Unternehmen” im Text? Und welchen Unterschied würde
    ein passendes, ungewöhnliches und unterhaltsames Bild machen?

  • Bilder geben ein Gefühl von der Firmenkultur.
    Ohne auch nur ein Wort zu schreiben ist klar, ob es sich um ein konservatives
    Unternehmen handelt, ein sehr lockeres, … 


 …und warum keine Videos?

Es gibt ein sehr gutes Argument gegen Videos in Stelleninseraten: sie lassen sich nicht drucken. Abgesehen davon sind Videos eine gute Idee. Sie sind glaubwürdig, sprechen alle Sinne an, wirken dynamisch und können in kürzester Zeit mehr über eine Firma und deren Mitarbeiter vermitteln, als sich jemals in einem Stelleninserat schreiben ließe.

Ein hervorragend getextetes Stelleninserat mit aussagekräftigem Bild und einem Link auf ein Video, dass die Hintergründe emotional und authentisch zeigt – besser geht’s nicht.  

Was ist ein gutes Bild für ein Stelleninserat?

Ein gutes Bild gibt den Kontext zum Unternehmen, der Branche, dem Beruf um den es geht. Die Leistung, das Produkt des Unternehmens gehört auf alle Fälle ins Bild. Jedenfalls sollte es eine Interaktion mit der dargestellten Person geben. So wird klar: damit beschäftigen sich die Menschen in diesem Unternehmen. Das unterstützt die Vorselektion. Deshalb ist auch das Bild von dem Herrn mit Zahnpasta-Lächeln vor weißem Hintergrund genau so ungeeignet wie die herrliche Aufnahme von der Zitrone. Weil: was hat das mit dem Unternehmen zu tun?

Das Bild muss auf jeden Fall zur Zielgruppe passen, vom Stil ebenso wie von der Altersklasse. Eine Manager*in fühlt sich schließlich von anderen Bildern angesprochen als eine Software Entwickler*in. Für die einen sollte die Bildsprache ruhiger bleiben – die anderen fühlen sich durch ein
unkonventionelles Bild mehr angesprochen.

Das Bild muss zur Kernaussage des Stelleninserates passen. Wird eine ABAP Entwickler*in gesucht, dann sollte das auch im Bild kommuniziert werden. Wenn die jungen kreativen KämpferInnen angesprochen werden sollen, das Gehalt aber eher mau ist: Ein Bild von Affen und Erdnüssen….

Der ABAP Entwickler…

Der ABAP Entwickler…


 Generell wollen Menschen Menschen sehen. Rein graphische Elemente wirken deutlich weniger als ein Gesicht. Am besten funktionieren Personen in der gesuchten Altersklasse oder leicht darüber.

Auf alle Fälle aber echte Menschen und keine Models. Was würde das aussagen? “Wir sind alle so hässlich, dass sich keiner fotografieren lassen wollte”? Im Ernst: übertrieben geschönte oder künstlich wirkende Personen sind kontraproduktiv. Interessenten wollen wissen wie die neuen Kollegen so sind – nicht wie die gerne aussehen würden.

Nahaufnahmen von Personen transportieren Emotionen deutlich besser. Wenn wir wissen wollen ob wir jemandem vertrauen können, schauen wir der Person ins Gesicht. Nicht auf die Schuhe.

Besser keine Gruppenbilder verwenden. Warum? Weil Gruppen abweisend wirken und unterbewusst kommunizieren: “Du gehörst nicht dazu”. Wer geht schon gerne alleine auf eine Horde unbekannter Menschen zu die in einer Reihe stehen, einen ansehen und dabei gezwungen lächeln. Brrr.

Great (iStockPhoto)

Great (iStockPhoto)

Kommen in dem Bild keine Menschen vor, sollten die gezeigten Gegenstände deutlich überhöht werden. Sonst wirkt das langweilig. Also für die gesuchte Flugzeigtechniker*in kein Bild von einem Flugzeug, sondern zum Beispiel ein riesiger Papierflieger aus Flugzeugplänen, der eine gesamte Werkhalle ausfüllt.

Das Bild sollte lebendig, klar und prägnant sein. Und es darf ruhig ein Augenzwinkern dabei sein.  Es muss auf jeden Fall die Zielgruppe ansprechen und nicht die Personalchef*in.

 Je “ungeübter” das Zielpublikum ist, desto stärker ist die Bildsprache, je erfahrener desto dezenter. Wer gerade erst die Universität verlassen hat, braucht andere Informationen als Menschen mit zwei Dekaden
Berufserfahrung – nicht nu r wegen des Alters.

 Eines sollte man auf keinen Fall vergessen: auch ein Stelleninserat ist Teil der Unternehmenskommunikation. Und unterliegt damit ebenso der Corporate Identity wie jede andere Kommunikation auch. Ein Stelleninserat ist auch Werbung für das Unternehmen an sich – und nicht nur im
Sinne des Employer Brandings.

Was sollte nicht aufs Bild im Stelleninserat?

Stereotype. Der lächelnde Mann im Anzug, der seiner sitzenden Kollegin etwas auf dem Bildschirm zeigt. Das mag wirklich keiner mehr sehen.

 Lauer Metapher. Was soll das Kind mit der Fliegerbrille aussagen? Warum ein Kompass? Und vor allem: die unausrottbare Karriereleiter. Was das sagt ist hauptsächlich “wir wissen auch nicht was wir genau wollen”.

Businessman walking upstairs (iStockPhoto)

Businessman walking upstairs (iStockPhoto)

Stock Images. Das zeigt weder die Firma noch eine Person aus der Firma. Und sagt vor allem eines: “austauschbar”. Außerdem: was gibt es schöneres als herauszufinden, dass der Mitbewerb das
exakt gleiche Bild einsetzt. (Ausnahme: Stock Images können als Teil eines anderen Bildes sinnvoll sein – um Produktionskosten zu sparen.)

 

Ein lächelndes Gesicht vor neutralem Hintergrund. Wer ist das. Wo ist das? Was sagt das über das Unternehmen aus? Nichts. Das gilt auch für das offenbar recht beliebte Bild der Firmeninhaber*in bzw. Manager*in. Trotz nettem Lächeln – wenn man den Kontext nicht sieht, ist das Bild hier fehl am Platz.  Außer es handelt sich um eine wirklich in der breiten Öffentlichkeit bekannte Persönlichkeit. Sonst nutzt
auch die Bildunterschirft “Mag. Runhard Öldenblordler, CIO” nichts.

 

Langweilige Bilder. Ein Bild sollte interessant und/oder unterhaltsam sein um Aufmerksamkeit zu erregen. Das erhöht die Chance, dass sich das Zielpublikum mit dem Text des Stelleninserats auseinandersetzt. Und das Inserat vielleicht auch im Social Web teilt.

 

Vorsicht auch auf die Bild/Text Schere. Wenn ein Text etwas anderes sagt als das Bild dazu, kann das schnell unfreiwillig komisch wirken. Ein Beispiel: Ein Stelleninserat für eine Buchhalter*in – mit dem Bild einer Person, die im Anzug schwimmt. “Uns steht das Wasser bis zum Hals”… 

Schlussbemerkung

Visuell transportierte Inhalte wirken einfach besser. Auch hier gilt: es gibt keine unumstößlichen Regeln, keine absoluten Wahrheiten. Unternehmen sind verschieden – die Bildsprache sollte es auch sein.