Foto und Film in der Consumer Decision Journey

Der Weg den Konsumenten von der ersten Aufmerksamkeit bis zu Kauf nehmen, ist nicht linear. In den verschiedenen Phasen dieses "Konsumenten Weges" werden unterschiedliche Informationen benötigt und aus verschiedenen Quellen bezogen. 

McKinsey hat das in dem Marketing Modell der "Consumer Decision Journey" beschrieben:

(Consumer Decision Journey, frei nach McKinsey)

(Consumer Decision Journey, frei nach McKinsey)

Daraus lässt sich unter anderem ableiten, dass der Einsatz von einem einzigen Medium über alle Phasen nicht ausreichend ist. Ein Imagefilm ist gut in der Phase "Wahrnehmen", in der Phase "Erwägen" ist er allerdings fehl am Platz.

Die folgende Aufstellung zeigt die Phasen der Consumer Decision Journey - samt den dafür sinnvollen Inhalten für Film und Film. Der Begriff "Produkt" steht dabei auch synonym für "Leistung".

 

Phase 1 - Wahrnehmen (Awareness)

Konsumenten werden auf das Unternehmen bzw. die Marke aufmerksam. Es geht darum aufzufallen und ins Gespräch zu kommen.

Hier ist Emotion wichtig. Unterhaltung. Visionen, Hintergründe, Zusammenhänge. Keine Details. Nur ein leichter Bezug zu Marke/Produkt. Aggressives Verkaufen ist hier ebenso fehl am Platz wie aufdringliche Werbung.

Gut geeignet sind Visuals, Teaser, Promos.

 

Phase 2 - Erwägen (Consideration)

Konsumenten spielen erstmals mit dem Gedanken etwas zu kaufen. Es geht darum zu informieren und Qualität zu vermitteln.

Die angebotene Information muss hilfreich sein und objektiv wirken. Und sie muss klar verständlich und umfassend sein. Was kann das Produkt? Wie setze ich es ein? Was zeichnet es aus?

Gut geeignet sind MiniDoku, Explainer, Promo. 

 

Phase 3 - Bewerten (Preference)

Konsumenten sammeln aktiv Informationen aus unterschiedlichen Quellen. Es geht darum Vertrauen zu schaffen.

Hier ist Authentizität wichtig. Dargestellt wird der Wert des Produkts aus Sicht von Konsumenten, die das Produkt bereits im Einsatz haben. Samt deren Meinung dazu.

Gut geeignet sind Explainer, Messages.

 

Phase 4 - Kaufen (Purchase)

Konsumenten sind im Begriff das Produkt zu kaufen. Es geht darum, den Kaufprozess so einfach wie möglich zu erklären.

Freundlich und sehr einfach ist die Devise. Stark reduzierte Darstellung der unmittelbar für den Kaufprozess notwendigen Information.

Gut geeignet sind Explainer.

 

Phase 5 - Empfehlen (Advocate)

Konsumenten haben das Produkt gekauft. Es geht darum offene Fragen zu adressieren und zur Empfehlung von Marke/Produkt zu motivieren.

Hier wird Insider-Information vermittelt und Hilfe geleistet. Und der Konsument soll stolz sein auf das Produkt. Hilfestellungen sollten objektiv und leicht verständlich sein, Anwendungsszenarien dürfen ruhig spektakulär werden.

Gut geeignet sind MiniDokus, Messages.

 

Schlussbemerkung

Ein integraler Bestandteil des Models der Consumer Decision Journey ist die Identifikation, Modellierung und Überwachung der Touchpoints - also der Punkte an denen Konsumenten mit dem Produkt bzw. dem Unternehmen oder der Marke in Berührung kommen. Es gibt viel mehr Touchpoints als bloß die eigene Website oder die Facebook Page. Foto und Film können an vielen Stellen wirkungsvoll eingesetzt werden - speziell wenn sie nicht als plumpe Werbung aufgefasst werden und unterhaltsam sind.